Joulu lähestyy. Haluat ostaa jotain mukavaa läheisille. Kaapit pursuilevat tavaraa, etkä raaskisi ostaa äidillesi uutta pyjamaa sen kauhtuneen kauhistuksen tilalle. Maailma on muutenkin täynnä turhaa tavaraa.

Kuluttajien hyväntekeväisyyspenneistä kisaavat monet järjestöt. Jokainen on varmasti hyvällä asialla, mutta avustustyön jatkuvuuden varmistamiseksi kilpailusta ei voi tiputtautua pois. Varmojen lahjoittajien lisäksi on suuria ryhmiä potentiaalisia hyväntekijöitä, joiden pieni sisäinen enkeli ei vielä ole herännyt. Me kävimme herättelemässä. Hyvin tuloksin.

Työn nimi: Heitä Afrikkaa vuohella

Lähtötilanne

Kirkon Ulkomaanapu on kampanjoinut pari vuotta ”lahjoita vuohi” -teemalla. Myös muut hyväntekeväisyysjärjestöt ovat lähteneet mukaan vastaavanlaisiin teemoihin, ja massasta erottuminen on tullut haastavammaksi. Jokainen järjestö lopulta on hyvällä asialla liikkeellä. Kirkon Ulkomaanapu pyysi Dagmaria suunnittelemaan jotain, millä erottua muista, mutta jossa hyödynnettäisiin olemassa olevaa konseptia ja verkkosivua (Toisenlainenlahja.fi).

Tavoitteet

  • Yleinen huomioarvo
  • Konseptin tunnettuuden kasvu kohderyhmässä
  • Lahjoitusten määrän kasvattaminen
  • Uusien lahjoittajien tavoittaminen

Kohderyhmä
Uudet lahjoittajat: eettisesti tiedostavat kuluttajat 25-45-vuotiaat

Ratkaisu
Kohdataan kuluttaja yllättävässä paikassa, jossa jopa mahdollisesti mietitään rahan käyttöä.
Kampanja-aika 1.12. – 24.12.2007


g11.jpg

Oikotie on yksi Suomen suurimmista hakupalveluista, josta etsitään muun muassa asuntoja, tontteja ja toimitiloja, työpaikkoja ja koulutusta sekä autoja. Käyttäjä on orientoitunut löytämään hakutuloksista etsimänsä ja on hyvin vastaanottavaisessa moodissa. Sopivalla viestillä hakutuloksiin sijoittuminen onkin tehokas keino herättää huomiota, joskin viestillä on myös riski ärsyttää.

Toisenlainenlahja-kampanjassa lahjoitusten aihe haluttiin tuoda lähellä ihmisten arkea. Kun etsit asuntoa Huvilakadulta, mikset samantien lahjoittaisi huussia Nepaliin? Viesti ei jäänyt ainoastaan hakutuloksen omaiseen banneriin, vaan käyttäjä vietiin Oikotien kohdesivun näköiselle kohdesivustolle lukemaan lisää hyväntekeväisyydestä.

Oikotien erikoistoteutuksen tavoitteena oli yleinen huomioarvo, konseptin tunnettuuden kasvu sekä uusien lahjoittajien tavoittaminen.

Katso neljä Oikotie.fi teemaa:

Asunnot (hakutulokset / kohdesivu)
Autot (hakutulokset / kohdesivu)
Työpaikat (hakutulokset / kohdesivu)
Koulutus (hakutulokset / kohdesivu)


Facebook

26Tam08

g21.jpg

”Älä heitä kaveriasi lampaalla. Heitä mieluummin Afrikkaa vuohella. Anna toisenlainenlahja.”

Juuri kampanjan alkaessa Facebook mahdollisti uuden mainosmuodon: demografioiden mukaan kohdennettavat flyerit. Facebookissa on aiemmin ollut lokalisoitua mainontaa bannereina, mutta nyt kampanjan mainokset olivat ensimmäisten suomalaisten mainosten joukossa erittäin neitseellisellä maaperällä.

Facebook flyerin tavoitteena oli yleinen huomioarvo, konseptin tunnettuuden kasvu sekä uusien lahjoittajien tavoittaminen.


g31.jpg

Hakusanamainonnalla tavoiteltiin lahjoituksen tekemistä harkitsevia. Lisäksi kontaktoitiin lahjaideoita miettiviä sekä varmistettiin paluukanava muulle mainonnalle. Kampanja haluttiin pitää suppeana ja tarkasti kohdennettuna. Tavoitteena oli ensisijaisesti lahjoitusten määrän kasvattaminen sekä lahjoituslukujen tehostaminen.

Kirkon Ulkomaanapu siirsi ennen muun kampanjoinnin alkamista oman Google AdWords-tilinsä Dagmar Digitalin hallintaan. Kampanjaan tehtiin tarvittavat päivitykset tavoitteiden saavuttamiseksi sekä varmistettiin mittareiden toimivuus.


Tukimediat

24Tam08

Kampanjan tukimedioiksi valittiin bannerinäkyvyys Sanoma Verkkomedioissa sekä printti- ja taksimainonta.


Oikotie

Kampanja Oikotien erikoispaikalla huomattiin. Mainoksen saama huomioarvo oli poikkeuksellisen korkea, lisäksi se vaikutti mielikuvaan vertailuarvoja merkittävästi enemmän. Kampanjan tavoitteet, yleinen huomioarvo ja tunnettuuden kasvu, saavutettiin erittäin hyvin.

  • Mainos nähtiin 10.354.068 kertaa
  • Oikotien kampanjasivulla käytiin 27.402 kertaa
  • Mainosten saama huomioarvo: 81 % (keskiarvo 40 % *)
  • Mainosten vaikutus mielikuvaan: myönteinen 57 % (keskiarvo 29 % *)
  • Kiinnostuksen lisääntyminen yritystä, tuotetta, palvelua kohtaan: lisäsi selvästi / jonkin verran 43 % (keskiarvo 22 % *)

* Muut SanomaWSOY:n sivustolla tutkitut mainokset

Facebook

Facebook täytti odotukset sekä tavoitteet. Nopealla toiminnalla saavutettiin kustannustehokkuutta, keskimääräinen klikkaushinta jäi 5 senttiin. Kun jopa yli 4 prosenttia Facebook-mainosten kautta Toisenlainenlahja.fi sivulle tulleista teki lahjoituksen, saatiin investoidun median tuottoprosentti nousemaan huikeaksi.

  • Mainosta näytettiin 1.974.521 kertaa
  • Mainosta klikattiin 4.148 kertaa
  • Keskimääräinen klikkaushinta 0,05 €
  • Mediapanostus 207,40 €

Facebookin kautta tulleista 4,15 % teki lahjoituksen. Keskimääräinen lahjoitus sivustolla 40 euroa, joulukuussa 50 euroa (minimilahjoitus 5 euroa).

  • Tuotto noin 3300 %

Google hakusanamainonta

Kirkon Ulkomaanavun kampanjaan tehdyt päivitykset vaikuttivat positiivisesti hakusanamainonnan tuloksiin. Kokonaistuotto nousi huikeaksi, mutta Facebookista poiketen myös investoitu mediapanostus oli merkittävän suuri.

  • Google hakusanamainonnan tulokset paranivat merkittävästi tehtyjen päivitysten ansiosta
  • 25 % Toisenlainenlahja.fi liikenteestä hakusanamainonnasta
  • 10,77 % lahjoituksista hakusanamainonnan kautta
  • Tuotto noin 2650 %

g41.jpg

Katso myös: Mittaustapa


Kampanjoinnin vaikutus koko verkkosivustoon

  • 36,00 % Toisenlainenlahja.fi sivuston sisään tulevasta liikenteestä mainoskampanjan linkkien kautta
  • 18,27 % Toisenlainenlahja.fi lahjoituksista tullut suoraan mainoskampanjan linkeistä

Joulu vaikuttaa Kirkon Ulkomaanavun saamiin lahjoituksiin, muut vuodenajat ovat selvästi hiljaisempia. Kausivaihtelusta huolimatta vuoden 2007 jouluna lahjoitusten määrä oli merkittävästi edellistä vuotta suurempi ja asiakas oli erittäin tyytyväinen kampanjointiin.


Kommentteja

21Tam08

”Verkkomarkkinoinnin ulkoistaminen Dagmarille on helpottanut omaa työtäni paljon. Itselläni ei ole aikaa perehtyä esimerkiksi kaikkiin Google-markkinoinnin saloihin. Voin nyt luottaa, että ammattilaiset hoitavat markkinoinnin puolestani. Tulokset osoittavat, että ulkoistus on kannattanut.”
– Piia Huurtola, varainhankinnan koordinaattori, Kirkon Ulkomaanapu

Oikotien tutkimukseen vastanneiden kommentteja

”Myönteinen yllätys nähdä mainos Oikotiellä muiden ilmoitusten joukossa.”

”Hienoa, että kirkko tekee myös modernia mainontaa, uskaltaa kokeilla uusia tapoja lähestyä ihmisiä.”

”Hyvä idea! Me täällä Suomessa selailemme hienoja kämppiä, on saunat, lasitetut parvekkeet, jne… ja sitten pysähtyy miettimään, että toisilla ei ole edes oikiaa vessaa tai lukutaitoa…”

”Kyllä voisin ajatella ostavani huussin tai lampaan.”


Tekijät

20Tam08

Asiakas: Kirkon Ulkomaanapu
Piia Huurtola, varainhankinnan koordinaattori

Suunnitteleva toimisto: Dagmar Digital
Roope Ruotsalainen, strateginen suunnittelija
Matias Vakkilainen, suunnittelujohtaja
Eija Sormunen, hakusanamainonnan suunnittelija

Tuotanto: Sanoma Digital

Muut suunnitteluun vaikuttaneet henkilöt
Sami Salmenkivi, strateginen suunnittelija, Dagmar Digital


Mittaus

19Tam08

Laskennassa käytettyjen keskimääräisten lahjoitussummien lähde: Kirkon Ulkomaanapu, Toisenlainenlahja.fi verkkosivuston verkkokaupan tilastot (Piia Huurtola). Tuotto on laskettu tehtyjen lahjoitusten määrästä suhteutettuna mainonnan mediakuluihin.

Oikotie

SanomaWSOY:n Oikotie.fi verkkosivulla tehdyn Kirkon Ulkomaanavun kampanjan tutkimuksen toteutti InterQuest.

Taustaa tutkimuksen toteutuksesta:
g52.jpg

Muut tulokset

Kirkon Ulkomaanavun Toisenlainenlahja.fi sivustolle (jonne mainokset Oikotien kampanjaa lukuunottamatta ohjattiin) kiinnitettiin Google Analytics tägi, jonka kautta mitattiin mm. mainonnan kautta tulevaa liikennettä sekä toteutuneita lahjoituksia. Lisäksi Google hakusanamainonnan tuloksissa on hyödynnetty Google AdWords -tilin statistiikkaa sekä Facebookin tulosten osalta Facebookin mainosohjelman statistiikkaa.




Grand One 2008

Tämä blogi esittelee Grand One 2008 -kilpailutyön. Kirkon Ulkomaanavun mainoskampanja on toteutettu vuoden 2007 joulukuussa. Suunnittelevana toimistona oli Dagmar Digital.

Sivut